Markenprodukte verlieren ihre Rechtfertigung am POS; 57 Prozent der Verbraucher sehen keinen spürbaren Vorteil bei Markenartikeln, 39 Prozent sprechen von Geldmacherei. Das sagt eine Studie der Simon-Kucher Unternehmensberatung. Die Konsequenz für den Handel: 42 Prozent der Deutschen setzen 2026 überwiegend auf Handelsmarken, 14 Prozent sogar fast ausschließlich.
Die Verschiebung ist strukturell, nicht konjunkturell; Handelsmarken sind für viele Shopper längst die erste Wahl, nicht die zweite. Unter Geringverdienenden setzt ein Viertel fast ausschließlich auf Handelsmarken, bei Besserverdienenden nur jeder Zehnte.
Der Preis bleibt das entscheidende Kaufkriterium; 59 Prozent geben an, dass der Produktpreis 2026 noch wichtiger ist als 2025. Gleichzeitig verliert Nachhaltigkeit als Kaufargument an Bedeutung.
Die Bindung an Handelsmarken ist nicht mehr nur preisgetrieben; 81 Prozent wollen Eigenmarken treu bleiben, selbst wenn die Preise für Marken- und Handelsmarken sinken würden. Das Vertrauensproblem der Marken sitzt tiefer als eine Preisdiskussion.
Für Category Manager bedeutet das: Die Platzierung von Handelsmarken gewinnt strategische Priorität. Die Sortimentsplanung muss die veränderte Wahrnehmung berücksichtigen; Markenartikel benötigen klare Mehrwertargumente, um ihre Regalfläche zu rechtfertigen.
(Bildrechte: Simon-Kucher)